Blog #113 – Fortsetzung


Im Jahr 1999 wurde Disneyland zum Pionier der virtuellen Warteschlange. Damals führte der Freizeitpark sein Fast-Pass-System ein. Damit konnten Gäste auf den Besuch besonders begehrter Fahrgeschäfte warten, ohne dafür anstehen zu müssen. Stattdessen vertrieben sie sich die Wartezeit anderswo im Park und rückten virtuell Platz für Platz vor, bis sie schließlich an der Reihe waren.

Mittlerweile sind virtuelle Warteschlangen weitverbreitet. Restaurants verwenden sie ebenso wie die Callcenter von Banken, Ridesharing-Plattformen oder andere Unternehmen. Die Covid-19-Pandemie dürfte die Entwicklung noch verstärkt haben. Nicht zuletzt deshalb stellt sich für viele Unternehmen die Frage: Was können wir tun, um das Kundenerlebnis in der virtuellen Warteschlange so gut wie möglich zu gestalten?

Wartezeiten durch höhere Kapazitäten zu verringern liegt dabei nahe, nur leider ist dies oft zu teuer. Wie gut also, dass sich Wartezeiten reduzieren lassen, ohne Kapazitäten zu erhöhen. Zudem lässt sich das Kundenerlebnis aufwerten, ohne die Wartezeiten tatsächlich zu verändern.

In den vergangenen zehn Jahren habe ich mich in mehreren Untersuchungen mit der Gestaltung von Warteschleifen befasst. Dabei interessierte mich besonders, welchen Effekt es auf das Kundenerlebnis hat, wenn das Unternehmen eine voraussichtliche Wartezeit angibt. Die folgenden vier Erkenntnisse aus diesen Studien geben Hinweise darauf, wie Kunden das virtuelle Anstehen so erträglich wie möglich gemacht werden kann.

Erkenntnis 1: Angaben zur voraussichtlichen Wartezeit reduzieren die durchschnittliche Wartedauer.

Unser erstes Ergebnis mag nicht überraschen. Dennoch sollte es einen großen Einfluss darauf haben, wie Unternehmen ihre virtuelle Warteschlange gestalten. Eine Studie, die ich unter anderem zusammen mit Gad Allon von der University of Pennsylvania und Achal Bassamboo von der Northwestern University in Callcentern von Banken durchführte, kam zu folgendem Ergebnis: Informationen zur voraussichtlichen Wartefrist senken die durchschnittlichen Wartezeiten. Denn jedes Mal, wenn ein Kunde die Leitung verlässt, weil ihm die angekündigte Wartezeit zu lang erscheint, verkürzt sich die Wartedauer aller anderen. Die Zeitangabe hatte jedoch noch einen anderen Effekt. Er betraf jene Kunden, die ungeduldig geworden waren und aufgelegt hatten. Wenn diese Anrufer außerhalb der Stoßzeiten einen erneuten Versuch wagten, blieben sie mit hoher Wahrscheinlichkeit lange genug in der Leitung, um ihr Anliegen vorzubringen. Dies führte dazu, dass sich die durchschnittliche Wartezeit reduzierte, während die Gesamtzahl der bedienten Kunden konstant blieb. Das zeigt: Bereits die Information über die voraussichtliche Wartezeit reicht aus, um das Anruferlebnis für alle Kunden zu verbessern.

Genau wie eine weitere von uns durchgeführte Studie legt auch diese Untersuchung nahe, dass eher pessimistische Einschätzungen von Vorteil sind. In Stoßzeiten, wie sie etwa bei Mitfahr-Apps oder Callcentern vorkommen, führen sie dazu, dass vor allem jene Kunden die Schlange verlassen, die vermutlich ohnehin nicht gewartet hätten, bis sie bedient werden. Wenn Sie sich also aufgrund beschränkter Kapazitäten nicht sofort um alle Anliegen kümmern können, sollten Sie auf pessimistischere Schätzungen setzen. Sie sorgen dafür, dass Ungeduldige schon direkt nach der entsprechenden Information abspringen und das Warten für alle anderen erträglicher wird.

Erkenntnis 2: Pessimistische Schätzungen sind besser als optimistische.

In unserer Callcenterstudie untersuchten wir zudem, wie Ansagen zur Wartedauer das Kundenerlebnis beeinflussten. Wir analysierten über 100.000 Anrufe, die wir in drei Testgruppen einteilten: Die erste Gruppe erhielt keinerlei Information über die voraussichtliche Wartezeit. Den Kunden in der zweiten Gruppe wurden Zeiten genannt, die entweder zu optimistisch oder zu pessimistisch waren. Die dritte Gruppe erhielt zutreffende Angaben. Wir verwendeten die Abbruchrate – also den Teil der Anrufer, der auflegte, bevor er an der Reihe war – als Indikator für die Qualität des Kundenerlebnisses. Dabei gingen wir davon aus, dass ein höheres Maß an Langeweile oder Stress dazu führte, die Warteschleife vorzeitig zu verlassen.

Wir stellten fest, dass Wartezeiten, die kürzer waren als angekündigt, das Kundenerlebnis leicht positiv beeinflussten. Waren die Wartezeiten hingegen länger als versprochen, hatte dies einen stark negativen Einfluss. Die Reaktion auf das überzogene Zeitbudget war siebenmal größer als jene, die eine geringere Wartedauer auslöste. Dies legt nahe, dass Unternehmen es generell vermeiden sollten, optimistische Schätzungen zur Wartezeit abzugeben. Eine optimistisch geschätzte Angabe senkt zwar die anfängliche Abbruchrate. Sie macht jedoch den negativen Effekt nicht wett, den eine längere Wartedauer auf das Kundenerlebnis hat. Bei einer leicht pessimistischen Schätzung hingegen ist es unwahrscheinlich, dass die Abbruchrate steigt. Die angenehme Überraschung, die durch eine kürzere Wartezeit als die erwartete entsteht, beeinflusst die Kundenerfahrung insgesamt signifikant positiv.

Erkenntnis 3: Häufige Angaben zum Fortschritt machen das Warten angenehmer.

In der beschriebenen Callcenterstudie erhielten die Kunden die Information über die voraussichtliche Wartedauer direkt, als sie in die Leitung kamen. Danach erhielten sie keinerlei Angaben mehr. Um die Auswirkungen von Aktualisierungen zu untersuchen, initiierte ich zusammen mit Yiming Zhang und Yong-Pin Zhou von der University of Washington eine weitere Studie. Dabei ging es uns vor allem um folgende Frage: Wie wirkt es sich auf das Kundenerlebnis aus, wenn die Angabe zur Wartezeit immer wieder aktualisiert wird? Dafür arbeiteten wir mit einer großen Ridesharing-Plattform zusammen und analysierten die Daten von 1,4 Millionen Vermittlungen. Per Zufallsverfahren wiesen wir ihnen entweder eine neutrale, optimistische oder pessimistische Wartezeitschätzung mit Echtzeitupdates zu. Zudem stellten wir sicher, dass sich unsere Untersuchung nur auf relevante Faktoren bezog. Dazu gehörten die geschätzte Wartefrist, die Häufigkeit der Aktualisierungen und die Zeit, die es dauerte, bis die Kunden ihre Fahrt antreten konnten. Alle anderen Faktoren grenzten wir aus.

Wie sich herausstellte, blieben vor allem jene Kunden in der Leitung, die gleich zu Beginn eine pessimistischere Schätzung erhalten hatten und bezogen auf die Wartezeit mehr Aktualisierungen erhielten. Sie nahmen die erreichten Fortschritte offensichtlich als rasanter wahr als die Kunden in den Vergleichsgruppen. Entscheidend war jedoch, dass die anfängliche Schätzung nicht zu pessimistisch ausfiel. Nur dann wogen die positiven Auswirkungen der häufigeren Updates die Folgen der pessimistischen Angaben zur Wartezeit auf. Genau wie bereits in der Callcenterstudie deutet dies darauf hin, dass leicht pessimistische Einschätzungen der Wartezeit besser sind als optimistische.

Basierend auf diesen Erkenntnissen unterstützten wir das Unternehmen dabei, seine virtuelle Warteschlange neu zu gestalten. Dies führte zu einer deutlichen Verbesserung bei den Kennzahlen zum Kundenerlebnis. Die Anzahl der Kunden, die länger warten mussten als veranschlagt, sank um 80 Prozent. Die allgemeine Abbruchrate blieb indes konstant.

Erkenntnis 4: Kunden, die länger warten müssen als angekündigt, lassen sich mehr Zeit, wenn sie an der Reihe sind.

Eine unserer Studien, die wir zusammen mit Eric Webb von der University of Cincinnati und Kurt Bretthauer von der Indiana University auf den Weg brachten, kam zu einem frappierenden Resultat. Wie wir herausfanden, beeinflussen die Empfindungen, die Kunden beim Warten erleben, nicht nur ihr Verhalten in der Warteschleife. Sie beeinflussen auch maßgeblich, wie diese sich verhalten, sobald sie an der Reihe sind. Im Rahmen unserer Untersuchung analysierten wir über 50.000 Anrufe bei einem Bank-Callcenter. Wir wollten sehen, wie sich die Wartezeit auf das Verhalten von Kunden auswirkt, wenn diese schließlich mit einem Mitarbeiter verbunden werden. Das Ergebnis: Bei Kunden, die länger warten mussten als angekündigt, dauerte es länger, bis ihr Anliegen erfüllt war. Dies könnte daran liegen, dass sich diese Kunden zunächst einmal Luft verschafften und sich beschwerten. Genauso könnte es sein, dass sie zusätzliche Leistungen abfragten, um die lange Wartezeit zu rechtfertigen.

Dennoch: Alle Ergebnisse zusammen deuten darauf hin, dass pessimistische Wartezeitangaben Unternehmen dabei helfen können, ihre Kunden schneller zu bedienen – und dass sie so die Zahl der Kunden steigern, um die sie sich in einer bestimmten Zeit kümmern können. Wenn ein Restaurant zum Beispiel pessimistischere Schätzungen abgibt, werden seine Gäste wahrscheinlich schneller mit dem Essen fertig, was die Gesamtzahl der verköstigten Restaurantbesucher erhöht.

Natürlich hängen alle diese Verbesserungen von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, genaue Schätzungen der Wartezeiten vorzunehmen. Maßnahmen, die diese Kompetenz steigern, sind daher lohnende Investitionen. Wenn die Angaben mit großen Unwägbarkeiten behaftet sind – wie bei Mitfahrdiensten, wo Angebot und Nachfrage stark schwanken –, bietet es sich an, Wartezeiten in Form von Intervallen anzugeben. Eine solche Information könnte etwa lauten: „Ihre geschätzte Wartezeit liegt zwischen fünf und zehn Minuten.“

Chinas führende Ridesharing-Plattform Didi Chuxing geht noch einen Schritt weiter. Sie gibt nicht nur ein voraussichtliches Wartezeitintervall an, sondern auch die Wahrscheinlichkeit dafür, dass der Kunde während dieses Intervalls bedient wird. Das klingt dann so: „Es besteht eine 90-prozentige Chance, dass wir Ihnen in fünf bis zehn Minuten einen Fahrer vermitteln.“ Dieser Ansatz bietet eine zusätzliche Ebene der Transparenz und erhöht das Vertrauen in den Service nachweislich – und mit ihm die Kundenzufriedenheit.

Jedes Jahr verbringen US-Amerikaner rund 37 Milliarden Stunden mit Anstehen. Wie sich in einer kürzlich durchgeführten Umfrage herausstellte, ist die Warterei für viele der Hauptgrund, nicht mehr im stationären Handel einzukaufen. Auch die Verlagerung auf das Onlinegeschäft hat das Problem bislang nicht entschärft. Je mehr sich Warteschleifen in den virtuellen Raum verlagern, desto wichtiger wird es, sie geschickt zu gestalten. Die Art, wie Sie die zu erwartenden Wartezeiten einschätzen und angeben, ist ein kostengünstiges und dennoch effektives Mittel, um die Gunst Ihrer Kunden zu gewinnen.

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